Communiquer en temps de crise : une délicate affaire d’équilibre.

Communiquer en période de crise est un exercice difficile et il est important « de partir du bon pied ». Partir du bon pied, c’est peut-être s’interroger et prendre en compte non pas uniquement la situation telle que nous la connaissons, mais telle qu’elle est ressentie par les publics… sans en faire l’unique boussole.

C’est un délicat exercice d’équilibre. Voici 5 rappels tirés de notre expérience pour mieux comprendre, anticiper et gérer les dynamiques émotionnelles d’une communication en temps de crise.

1 – L’important n’est pas ce qui se produit, mais ce que le(s) public(s) pense(nt) qu’il se produit. On peut avoir factuellement, techniquement, juridiquement raison… et médiatiquement tort. Qu’on le veuille ou non.

2 – Dans les premiers temps d’une crise, la gestion des conséquences, notamment humaines, devrait l’emporter sur la recherche des causes. La communication devrait suivre le même ordre de priorité.

3 – Face aux publics, les seules explications rationnelles ne suffisent pas. La crise est une machine à fabriquer de l’émotion, et avec elle, des victimes, des coupables et des justiciers. L’asymétrie du traitement du fort au faible, qui est la marque de l’engagement émotionnel sur les réseaux sociaux, est l’un des plus puissants effets amplificateurs d’une crise (ou chacun peut d’ailleurs être à la fois le fort de quelqu’un, et le faible d’un autre).

4 – Fort de ce constant, il faut entendre, comprendre et prendre en compte ces facteurs émotionnels. La peur peut mener à des comportements irrationnels, la colère à l’agressivité, le dégoût et la tristesse à la démotivation, alors que la joie peut conduire à prendre des risques exagérés. Cela vaut pour les publics, mais aussi pour nos propres émotions.

5 – À chaque type d’émotion correspond un type de réponse à privilégier.

• Tristesse : le besoin d’être réconforté.

• Peur : le besoin d’être protégé et rassuré.

• Colère : le besoin d’être entendu, de s’affirmer, obtenir un changement.

• Joie : le besoin de partager.

Ce réflexe vaut pour tous les publics, du client insatisfait à la famille sans nouvelle d’un proche, et bien entendu également envers nos publics internes.